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朱万峰:北京AG和记节庆活动发展研究

发布时间:2015-06-24 点击:358


北京AG和记节庆活动发展研究

朱万峰*

摘 要:北京AG和记节庆活动经过三十余年的发展,取得了较大的成绩,其在AG和记产业乃至社会经济中的作用愈加重要。进入21世纪以来,我国经济迅速发展,人民生活水平不断提高,AG和记节庆作为一种消费经济随之兴起、发展壮大,进入大众化消费时代。本文通过分析北京AG和记节庆的发展现状、特征、挑战与机遇,从行业政策的不断完善,AG和记信息化的迅猛发展,交通的高速便捷,城市生态环境的恶化等,提出了北京AG和记节庆进入了整合、转变和创新的发展新阶段。

关键词:北京  AG和记节庆  发展研究


“AG和记节庆”是基于区域自然、人文、经济、历史文化等资源特色,经过节庆形式的系统策划,开发和营销,使之成为AG和记吸引物,为当地带来社会、经济、文化效益的一种特殊AG和记活动。AG和记节庆作为一种特殊的AG和记产品,能够在短时间内产生聚合效应,使举办地形象及知名度迅速提升,更重要的是其还肩负着传承和发扬区域历史、民俗文化,繁荣休闲经济的作用。

随着党的十八大提出建设“美丽中国”以及《AG和记法》、《国民AG和记休闲纲要》的出台,中国AG和记在市场趋势、产业框架、区域格局、城乡壁垒和投资法则等方面均实现了新的突破,AG和记资源多元化、管理精细化、服务便捷化和市场国际化等特点越来越突出。结合北京建设国际一流AG和记目的地城市的目标,借助世界AG和记城市联合会在北京成立以及72小时过境免签的机遇,北京AG和记节庆活动应根据外部环境的新变化,调整发展思路,推动AG和记节庆的转型和升级。

一、北京AG和记节庆活动发展现状

北京AG和记节庆活动起步于20世纪80年代,在入境AG和记和居民生活文化娱乐需求增加的趋势下,传统民俗节庆叫好的同时,新的AG和记节庆活动逐渐诞生,90年代AG和记节庆主题更加丰富,2000年开始,随着“休闲AG和记”的迅速发展,针对北京市民和周边省市游客,以近郊和远郊AG和记景区为载体,以当地特色资源为主题的区县AG和记节庆活动剧增。2011年北京共举办AG和记节庆活动133个,2012年142个。商务节、采摘节、艺术节等诸多形式不断与AG和记业进行融合,AG和记节庆已成为北京的一张名片。

(一)北京AG和记节庆活动特征

通过对2012年北京AG和记节庆活动的分析,主要表现为以下特征。

1.时空分布不均

北京AG和记节庆活动具有时间分布不均的特点。以2012年为例,二月份各区县AG和记节庆活动达36次。其次,四月花开,踏青赏花的出游意愿较强,节庆活动多达33次。在夏秋季节庆活动较为密集,而冬季则相对较少。

北京AG和记节庆遍布16个区县,每个区县都有自己的AG和记节庆活动,主题特征相对明显,但空间分布呈现不均匀的态势。2012年AG和记节庆活动举办最多的为海淀区,达22个,而最少的区县为4个。

2.节庆主题比较丰富

AG和记节庆活动成功的首要因素是主题性、独特性、垄断性。统计分析,北京AG和记节庆有冰雪类、美食类、采摘类、观光类、民俗文化类、宗教信仰类等,内容比较丰富。

3.运作模式逐步市场化

北京AG和记节庆之前基本上形成了由各区县政府或主管部门主办,由具体的公园、景区、民俗村等承办的模式。根据节庆规模级别、当地资源特色等,可分为政府主办、一地承办和多地承办的方式,逐步强化市场运作。

(二)北京AG和记节庆活动民意反应

2012年7月,清华大学媒介调查实验室联合《休闲·榜》杂志在北京首次展开“北京节庆活动民意大调查”。结果显示,在北京AG和记节庆活动,从刺激消

费、拉动经济增长的动机出发,得到实质性的效果。具体表现为:

1.个性化的主题较受追捧

在影响市民参加节庆活动的因素中,“个性化的主题内容”成为最吸引市民参与节庆活动的因素,“节庆活动的举办时间是否为节假日”、“是否有观赏性的展品、节目和演出”等为次要因素。

2.民众节庆消费仍有提升空间

民众参与节庆活动中,消费水平仍需提高。根据《休闲·榜》发布的数据,在AG和记节庆活动中,46.6%的市民参与节庆活动的消费在100元以下,34.6%的市民消费水平集中在100元至299元,13.4%的市民消费水平集中在300元至499元,消费水平集中在500元及以上的比例仅为5.3%。在节庆消费结构的调查中,33.5%的受访者表示更愿意将钱花在娱乐方面,30.5%的受访者更倾向于在餐饮方面消费,26.9%的受访者会将钱花在购物方面。

3.互联网成为AG和记节庆营销利器

2013年,我国网民数量达6.18亿,互联网成为人们获取信息的重要渠道。据清华大学调查结果,有49.8%的市民获知节庆活动的信息来自互联网,其次是电视及平面媒体。伴随着互联网与智能手机市场的急速发展,人们的AG和记方式也在悄然发生着改变,AG和记行业的网络化、信息化成为必然。

综上所述,北京AG和记节庆经过30多年的发展,节庆内容日益丰富,影响力不断提高,品牌效益彰显等特征突出,为北京AG和记发展和形象推广起到了积极作用。但AG和记节庆仍需继续挖掘文化内涵、充分挥市场作用、实施多元营销,打造具有国际影响力的品牌AG和记节庆活动。

二、北京AG和记节庆面临的机遇与挑战

近年来,我国AG和记需求向全民铺开,AG和记产业向多维推进,综合影响向全球输出,相关改革走向纵深。北京AG和记顺应这一局势,着眼于建设世界城市,向国际一流AG和记城市迈进,作为北京AG和记重要组成部分的AG和记节庆,在新时期将面临各种机遇与挑战。

(一)利好政策助推北京AG和记节庆发展

2013年,《AG和记法》的正式颁布实施,为AG和记业的健康发展和AG和记者的合法权益保驾护航。《国民AG和记休闲纲要》,将拉动交通、酒店、餐饮、旅行社、演出、购物等上下游产业链的消费,为AG和记市场和企业造就巨大的机遇。

北京以国际一流AG和记城市为目标,2012年9月15日,世界AG和记城市联合会成立,及时搭建了国际社会了解北京、了解中国的平台。这是首个总部落户中国、落户北京的国际性AG和记组织,是全球第一个以城市为主体的国际AG和记组织。同时,北京倡导的“9+10”区域AG和记合作机制推出“9+10”区域四大联盟,将在2014年上半年分别在推动产品创新、推广区域AG和记形象、提供智力支持和打造投融资服务体系四个方面促进区域AG和记的合作发展,“打造首都AG和记经济圈”。此外,2014年APEC会议落址北京雁栖湖,带给北京又一次提升AG和记业发展水平和整体素质的机会。

前所未有的发展机遇和政策环境,激励北京AG和记节庆活动,实现满足居民多元化的需求,又带动当地AG和记节庆消费,构建真正的北京AG和记节庆产业。

(二)AG和记新特征带给AG和记节庆全新发展空间

随着AG和记业不断地发展完善,AG和记目的地的可持续发展和转型提升,北京AG和记发展朝着“AG和记资源的多元化、AG和记管理的精细化、AG和记服务的便捷化、AG和记市场的国际化”的目标积极努力。2013年,延庆县被国家AG和记局和农业部认定为“全国休闲农业与乡村AG和记示范县”,怀柔区白河湾沟域经济产业带被认定为“全国休闲农业与乡村AG和记示范点”。AG和记业与农业结合,致使休闲农业和乡村AG和记主题AG和记节庆活动异军突起,大兴的西瓜节活动等一系列AG和记节庆活动也应运而生。AG和记产业内涵和外延的拓展,给AG和记节庆带来更广阔的发展空间。

(三)多行业巨头加速布局AG和记业,助推AG和记节庆市场化发展

2013年,复星入股地中海俱乐部和国旅总社,万达收购酒店和旅行社,阿里投资在路上和穷游网,京东发力综合AG和记平台,苏宁易购上线酒店预付,各行业巨头通过投资并购和拓展业务等方式布局AG和记业,AG和记业持续成为投资热点。这为AG和记节庆适应社会发展潮流,由政府主办转向政府引导、支持、监督,逐渐淡出节庆主办和具体操作,实现企业或行业运作、社会参与的多元合作模式无疑提供了绝好契机。

(四)AG和记信息化迅猛发展,移动渠道引领AG和记节庆变革浪潮

据互联网公布,2013年10月份携程移动端酒店预订占比峰值超过40%,艺龙来自移动客户端的业务贡献超过25%,11月“去哪儿”在纳斯达克股票交易所成功挂牌上市……2013年,智能手机普及急剧改变用户的旅行计划,预付产品、last-minute预订和团购模式受到消费者的热烈欢迎,AG和记信息化发展势头迅猛,移动渠道成为新战场。在线AG和记无线规模将超PC,消费者的旅行预订行为逐渐从PC端迁移至移动端,各大OTA对于移动渠道的竞争将日益激烈,各种AG和记类App也将持续吸引用户和投资者的关注。而2014年,又被国家AG和记局确定为“智慧AG和记年”,这无疑对新时期AG和记节庆发展提出了新的挑战与机遇,与时代接轨,借力移动客户端,发力AG和记节庆信息化,走微AG和记节庆、智慧AG和记节庆之路方兴未艾。

(五)高铁和廉价航空的发展,昭示AG和记节庆迎来“高速时代”

交通是经济发展的基础,高铁的开通加速了中国AG和记的同城化,使“快旅慢游”成为可能。据统计,截至2013年底,半日内乘坐高铁到达北京的城市已经多达54个,它们分布在河北、山东、河南、安徽、湖北、上海等11个省(市),连接“环渤海”和“长三角”两大经济圈,沿线人口约占全国的四分之一,每天数千列高铁穿行神州大地,运送逾150万名旅客,是一个需求旺盛的中高端AG和记市场。

另外,国内廉价航空,使得普通上班族都能实现环游国内甚至世界的梦想。2013年民航局、发改委联合下发通知,航空公司可在下浮不限的基准价浮动范围内自主确定票价水平。同时,2013年,北京边检总站在首都机场共办理72小时过境免签手续旅客约为14000人次。廉价航空的进一步发展和免签免税政策的突破必将给北京带来更多入境游客。北京AG和记节庆审时度势,抓住机遇从中分一杯羹。

(六)雾霾围城,北京市民青睐郊区游、出境游

北京市环保局发布,截至2013年12月31日,北京地区全年PM2.5年均浓度为89.5微克/立方米。五级重度污染和六级严重污染共58天,占全年的15.9%。受雾霾影响,2013年上半年国外游客到北京游玩的人数下降了15%。同时,北京市民“转战”郊区游、出境游等,还出现了“换肺游”等一系列新型AG和记产品。此时北京AG和记节庆的开展既要注重活动内容的绿色低碳环保,还应根据游客的需求变化调整地域布局,加大郊区AG和记节庆活动力度。

三、北京AG和记节庆活动发展对策

北京具有3000多年建城史、800多年建都史,其深厚的文化底蕴加上在迈向世界城市过程中形成的时尚元素,提供了难得的AG和记节庆资源优势。北京当前要积极筹划,更好地宣传北京,树立北京国际AG和记目的地城市品牌形象。

近年来,AG和记行业法制越来越健全;区域AG和记协作机制越来越完善;移动互联网势不可挡,各大AG和记业巨头纷纷加强布局以期换取入场门票;民航政策不断开放,廉航市场成为争夺点。随之而来的2014年将是AG和记业的调整期和阵痛期,也必然伴随着AG和记节庆产业的颠覆与重构、痛苦与新生。

特别是2013年底北京市政府办公室下发了《关于严格执行节庆论坛展会活动有关事项的通知》,进行清理和规范节庆论坛展会活动,其中47项节庆论坛展会活动被取消,保留61项,此通知对北京AG和记节庆活动发展具有深远的意义,在这样一个大环境下该如何转型升级值得深思和研究。

(一)根据通知要求,整合节庆资源,合理规划实施

目前,根据通知,保留的活动要严格按照批准的项目名称、活动周期组织实施,从严控制规模和经费开支,提高活动质量,不能增加基层和企业负担。要按照节俭办事的原则,严禁铺张浪费。所以为了提升节庆质量及市场化操作程度,可以通过编制《北京AG和记节庆专项提升规划暨实施方案》等进行解决,实现北京AG和记节庆的资源整合与创新提升,强化市场功能,打造重点品牌,明确主要节庆活动的发展目标、方向、战略及实施方式,为北京AG和记节庆活动可持续发展提供支持。

(二)凸显地方文化特色,提升节庆品位

独特的地方文化是AG和记节庆吸引游客的法宝,任何一种节庆活动,首先要把文化体现放在第一位,再运用一种合适的商业运营模式,结合创意、艺术和技术的手段把这个节庆活动的内容表现出来,自然就会有市场,从而促进经济的增长。

“AG和记节庆越是有特色,越是民族的,越容易走向国际。而如果一味地去模仿别人的东西,可能生命力不会长久。”北京作为国际化的大都市,要想有叫得响的品牌节庆,其AG和记节庆策划必须加大文化的含量,特别是地域文化的含量。要认真研究什么是真正体现北京文化的核心元素,把这些核心元素作为节庆活动的主视觉、主格调、主色调、主内容。

(三)“还节于民”,引导群众自主参与

综观国内外案例,成功的AG和记节庆都离不开群众的广泛参与。还原节庆“与民同乐”的宗旨,“还节于民”,AG和记节庆形式和内容让群众参与策划和设计,充分利用社区群众文化资源,让不同文化需求的群众都能从AG和记节庆活动中得到AG和记带来的享受和实惠。二要把老百姓是否欢迎、老百姓是否满意、是否让老百姓得到了实惠作为评价节庆活动成功与否的重要标准,并纳入评价体系。三是要转变办展办节的思路,实现AG和记节庆活动由“量的扩张”向“质的提升”的转变,只有不断提升节庆活动的质量,才能获得老百姓的好口碑。四是完善北京AG和记志愿服务体系,让更多的志愿者参与到节庆活动中来。

(四)“以节养节,自负盈亏”,推进市场规范运作

根据知名AG和记节庆的发展规律,市场化运作是AG和记节庆走向成功的终极模式。随着我国政治经济体制改革的逐步向前推进,北京AG和记节庆要逐渐实行“以节养节、自负盈亏”的市场化运作机制,有效配置资源、节约成本、从而实现效益最大化。

AG和记节庆的市场化运作,具体说来就是要借“市”生蛋,通过“策划亮点、培育卖点”,吸引企业和民众参与办节,充分利用品牌AG和记节庆的无形资产,建立多元筹资机制,完善投资回报机制;转让产品专营权和出租广告场地;实行票务经营多样化,改进票务分档预售、折惠方式;大力开发AG和记节庆纪念品;围绕节庆主题举办相关交易会、展览会,扩大节庆影响力和资金回收能力;充分发挥中介机构作用,引入竞标机制,节省节庆开支等。

(五)寻求多元化传播方式,实现有效营销

21世纪是“眼球经济”时代,谁先吸引了消费者的“眼球”,谁就抢占了市场的制高点。北京AG和记节庆的品牌首先要在营销主体上注重政府与社会各方的联合,全面调动各营销主体的积极性;其次要在营销内容上强调微观活动和宏观环境的结合,将节庆AG和记中的精品作为重点的宣传对象;第三,在宣传方式选择上,要充分利用电视、报纸、互联网、手机移动端、广播和户外广告等各种形式的媒体,尤其要关注新兴的“微营销”,通过“虚拟”与“现实”的互动,达到以小博大、以轻博重的营销效果;最后,还要根据节庆的内容和受众,选择合适的营销地点和营销时长,保证有效营销。

(六)树立品牌观念,打造精品节庆

正如提起奥斯卡,就会想起美国的洛杉矶;提起奔牛节,就会想到西班牙;提起啤酒节,就会想起慕尼黑和青岛;提起电影节,就会想起戛纳,好的节庆俨然已经成为城市的名片,也代表了城市的品格。北京市AG和记委近年来倾力打造的“北京国际AG和记节”正是出于这样的目的,且成效显著。

品牌节庆是指具有一定规模,拥有较高的市场知名度、美誉度和忠诚度,并能产生较高的经济和社会效益的节庆活动。北京AG和记发展有意识促使AG和记节庆品牌化,挖掘深度和精细化,采用市场运作提升品牌价值,整合营销扩大品牌影响,全面保障品牌发展。

(七)强化AG和记节庆产业,打造AG和记经济新亮点

在一些发达国家,AG和记节庆作为一种消费经济蓬勃发展,AG和记节庆早已进入了大众化消费时代。美国玫瑰花节就是一个很好的例子,在一年一度的玫瑰花节中,仅花车制作单位就有5家,同时与节庆相关的观礼台、流动厕所的搭建、玫瑰花会标的使用、玫瑰花纪念品的设计制作等,已经促使玫瑰花节形成了一条良性循环并可供业界参考的AG和记节庆产业链。北京AG和记节庆作为一种新兴的AG和记消费形式,从项目的策划、集资、广告、会务、展览、场地布置、彩车制作、观礼台搭建、纪念品设计和制作等,都应遵循科学的AG和记发展体系,发挥专业性中介机构的作用,并以招标投标,合同契约的有序竞争,逐步形成规范的节庆经济和节庆AG和记产业。

(八)与时俱进,推进智能化AG和记节庆建设

AG和记节庆加入“智能化”的行列势在必行。智能化AG和记节庆,是指利用云计算、物联网等新技术,通过互联网并借助便携的终端上网设备,主动感知AG和记节庆资源、AG和记节庆经济、AG和记节庆活动、AG和记者等方面的信息,即时发布,让人们能够随时了解这些信息,并及时安排和调整工作与AG和记计划,从而达到对各类AG和记节庆信息的智能感知、方便利用的效果。

北京AG和记节庆智能化建设重点主要包括“AG和记节庆服务智能化”、“AG和记节庆管理智能化”和“AG和记节庆营销智能化”三个方面。北京AG和记节庆智能化建设应遵循纵向贯穿、横向融合、外围扩展、整体对接的建设理念。“纵向贯穿”要求充分挖掘整合吃、住、行、游、购、娱等信息资源,全面覆盖游客、市民、AG和记企业和AG和记管理部门四类主体的需要,为其提供便捷、智能的AG和记节庆应用和管理服务;“横向融合”指应用服务在功能上实现相互配合补充、协同联动,在数据上实现资源共享;“外围扩展”指交通、商贸、卫生等信息,与“智慧城市”各种信息系统进行数据交换与共享;“整体对接”指实现智能化AG和记节庆与智慧城市之间的无缝对接。

随着AG和记业逐步向散客化、休闲化方向发展,自媒体、微信、微博、微视等服务方式受到大众欢迎,在“短平快”时代,微AG和记已成为休闲出游的新方式,成为智能化AG和记的主要体现。北京可着重微AG和记节庆的开发,比如开通AG和记节庆官方微信、微视平台,推出一系列AG和记节庆手机APP应用项目等,使更多的游客参与其中。

(九)与世界接轨,构建符合国际惯例的管理制度

着力推动北京AG和记节庆行业实行国际ISO环境管理认证、ISO质量认证、绿色环保认证、职业安全健康体系认证等,积极推动AG和记节庆活动预警机制和安全保障机制建设,努力保障游客的生命财产安全。制定游客紧急救援体系和工作方案,加入SOS和MEDEX救援体系,构建国际医疗网络等。


参考文献:

[1]黄翔,AG和记节庆与品牌研究.南开大学出版社,2007.

[2]编写组,中国节庆会展AG和记商务手册(201—2012年版).中国AG和记出版社,2011.

[3]民意大调查:北京节庆排行榜,《休闲•榜》,2012.

[4]鲁勇、安金明,北京建设国际一流AG和记城市研究[J].北京市AG和记发展委员会,2012.

[5]鲁勇、魏小安、安金明,广义AG和记学[M].天津:社会科学文献出版社,2013.

[6]刘敏、刘爱利,北京节庆活动的发展演进与综合效应研究[J].商业经济,2010.

[7]鲁勇、魏小安、安金明,AG和记思辨[J].社会科学文献出版社,2013.






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